Más transparencia y responsabilidad clara: así es el nuevo código de conducta para los ‘influencers’

El marketing de influencia se ha consolidado como un canal central en las estrategias de comunicación de marcas y anunciantes, pero su rápido crecimiento también ha puesto de relieve la necesidad de reglas más claras. Con ese objetivo, el pasado 1 de octubre de 2025 entró en vigor el nuevo Código de Conducta para la Publicidad a través de Influencers, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes  (AEA), AUTOCONTROL e IAB Spain. El texto actualiza y amplía el marco anterior para adaptarlo a la evolución del sector y a los cambios normativos recientes, con un foco claro en la transparencia, la identificabilidad de la publicidad y la delimitación de responsabilidades.

El Código no tiene rango de ley y su cumplimiento es voluntario, salvo para las empresas, agencias o creadores que se adhieran expresamente o formen parte de las entidades promotoras. No obstante, traduce y concreta obligaciones ya existentes en normas como la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Comunicación Audiovisual o el Reglamento de Servicios Digitales, por lo que se ha convertido de facto en el estándar de buenas prácticas del sector.

Qué cambia: cuándo un contenido es publicidad

Una de las principales novedades es la ampliación del concepto de “contenido publicitario”. A diferencia del código anterior, se elimina el control editorial de la marca como requisito determinante. A partir de ahora, basta con que concurran dos elementos para que un contenido deba identificarse como publicidad: que tenga una finalidad promocional clara y que se difunda en el marco de una colaboración que implique cualquier tipo de contraprestación.

Esta contraprestación no se limita al pago económico. El Código incluye expresamente la entrega gratuita de productos, el acceso sin coste a eventos, viajes, alojamiento, bolsas regalo, servicios complementarios (como maquillaje o vehículos de cortesía), enlaces de afiliación o códigos de descuento. Con ello se cierran lagunas que habían permitido dejar fuera del radar contenidos materialmente promocionales.

El código recomienda emplear las funciones específicas que ofrecen los distintos canales para señalar que un contenido es publicitario, tales como la opción de “colaboración pagada” en Instagram, “contenido promocional” en TikTok o “incluye contenido promocional” en YouTube.

Identificación clara, inmediata y visible

El principio central del nuevo Código es la identificabilidad inequívoca de la publicidad. El consumidor debe poder reconocer sin esfuerzo, desde el primer impacto, que está ante un contenido comercial. Para ello, se recomienda el uso preferente de las herramientas que ofrecen las propias plataformas —como “colaboración pagada” en Instagram, “contenido promocional” en TikTok o “incluye contenido promocional” en YouTube— o, en su defecto, indicaciones claras como “publicidad”, “publi” o “en colaboración con”.

El Código descarta expresiones ambiguas (“regalo de”, “sponso”, “colab”) y el uso de idiomas distintos al de la comunicación (“ad”, “advertising”). Tampoco considera suficiente la simple mención de la marca o un hashtag. La indicación debe aparecer al inicio del mensaje y no quedar oculta entre otros elementos ni requerir acciones adicionales del usuario, como desplegar el texto. Además, si el contenido se reutiliza o se publica en otras plataformas, la identificación debe mantenerse en todas ellas.

Un reparto más preciso de responsabilidades

El nuevo marco clarifica la responsabilidad compartida entre anunciantes, agencias e influencers. Todos pueden ser responsables en caso de incumplimiento, aunque se prevé la exoneración de quien pueda acreditar que la infracción deriva de un incumplimiento puntual y manifiesto de instrucciones claras previamente dadas. Esto obliga, en la práctica, a reforzar la trazabilidad: briefings detallados, contratos precisos y conservación de evidencias.

Cuando un contenido promocional se difunde exclusivamente por iniciativa del influencer, sin relación ni intervención de la marca o su agencia, la responsabilidad recae únicamente en el creador del contenido o sus representantes.

En el caso de los llamados “usuarios de especial relevancia”, definidos en la Ley General de Comunicación Audiovisual, se añaden obligaciones adicionales: inscripción en el registro correspondiente, cumplimiento reforzado y posible supervisión de la CNMC.

Implicaciones contractuales y nuevos focos de atención

La entrada en vigor del Código obliga a revisar los contratos con influencers. Para las empresas adheridas es imprescindible incluir cláusulas que garanticen el cumplimiento de las obligaciones legales y éticas: identificación clara de la publicidad, veracidad y objetividad de las afirmaciones, uso correcto de signos distintivos y respeto a sectores regulados. También se recomienda establecer mecanismos de control previo y posterior de los contenidos.

El Código introduce además pautas específicas para campañas con menores —exigiendo consentimiento de padres o tutores y herramientas de protección de plataforma— y alerta sobre el uso de inteligencia artificial, que no debe inducir a error ni generar contenidos engañosos, como deepfakes.

Un estándar que profesionaliza el canal

El incumplimiento del Código puede activar reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, cuyos pronunciamientos suelen implicar la retirada o corrección de contenidos y conllevan un impacto reputacional inmediato. En determinados casos, especialmente con usuarios de especial relevancia, pueden añadirse riesgos administrativos.

Más allá del plano sancionador, el Código persigue ordenar procesos y profesionalizar el marketing de influencia. No se trata solo de “poner un hashtag”, sino de integrar la transparencia en toda la cadena: desde el briefing y el contrato hasta la publicación y, si es necesario, la corrección.

En un contexto de inversión creciente y mayor escrutinio regulatorio, el nuevo Código de Conducta aporta seguridad jurídica, protege al consumidor y refuerza la confianza en el ecosistema digital. Cumplirlo no limita la creatividad, sino que la encauza dentro de reglas claras, predecibles y alineadas con las expectativas de marcas, creadores y audiencias.